Strukturen, die Google liebt – SEO mit strukturierten Daten

  Tina Höser in SEO Consulting

Google mag gute Inhalte, das wissen wir. Doch Content ist vielschichtig, vielformatig und manchmal auch mehrdeutig. Deswegen mögen Suchmaschinen neben dem reinen Inhalt eine Hilfe zur Interpretation. Diese technische SEO Hilfe können wir in Form von strukturierten Daten bzw. Mikroformaten geben.

Doch was sind strukturierte Daten und wie werden sie implementiert? Können damit Rankings verbessert werden und hat Google hier bestimmte Präferenzen? Gibt es sogar Abstrafungen bei falschem Einsatz von strukturierten Daten? Antworten und Informationen dazu geben wir in diesem Leitfaden.

Was sind strukturierte Daten?

Mit strukturierten Daten ist die Auszeichnung von Informationen auf Webseiten gemeint, z.B. nach dem anerkannten schema.org Standard. Die Verwendung von strukturierten Daten beinhaltet eine Erweiterung der HTML-Sprache, wobei die Inhalte einer Seite präziser ausgezeichnet werden, ohne dabei inhaltlich Veränderungen vorzunehmen. Das bedeutet, strukturierte Daten sind zwar im Quellcode eingebunden, werden aber von allen Suchmaschinen genutzt. Ein menschlicher Besucher einer Website sieht diese Ergänzungen nicht.

Über diese standardisierten Erweiterungen im Quellcode kann eine Vielzahl unterschiedlicher Elemente einer Seite ausgezeichnet und mit Informationen angereichert werden. Zu den momentan unterstützten Inhalten gehören:

• Bücher
• Videos
• Events bzw. Veranstaltungen
• Rezepte
• Musik
• Organisationen
• Personen
• Unternehmen
• Stellenangebote
• Produkte, Angebote
• Bewertungen
• Software-Apps
• Seitenelemente (Breadcrumb, interne Suche, Pagination)
• Voice Search
• FAQ
• Corona bzw. Covid-19-Ankündigungen

Was bewirken strukturierte Daten?

Die Verwendung von Mikroformaten hilft Suchmaschinen, Inhalte besser zu verstehen. So kann man Suchmaschinen z.B. mitteilen, dass die eingebundene Datei ein Video mit der Länge von x Minuten ist.
Aus den strukturierten Daten einer Seite generiert die Suchmaschine Google bestenfalls sogenannte „Rich Snippets“, die in den Suchergebnislisten (SERPs) erscheinen können. Mittlerweile verfügt Google über eine Vielzahl von Anzeigemöglichkeiten. Am bekanntesten sind der Knowledge Graph (prominente Darstellung rechtsseitig über den Suchergebnissen zu Orten, Personen, Unternehmen, Dingen, oft mit Informationen aus Wikipedia oder Google Maps ergänzt), Bewertungssternchen, Sitelinks, Video- und Bilder-Karussell oder Schlagzeilen.

Im Laufe der letzten Jahre sind die Suchergebnisse so immer bunter und vielschichtiger geworden und bieten dem Webmaster eine immer breiter werdende Palette an Darstellungsmöglichkeiten.

Oft wird in dem Zusammenhang die Frage gestellt: Kann ich mit strukturierten Daten mein Ranking verbessern? Rankingsteigerungen durch das bloße Implementieren strukturierter Daten sind sicher nicht möglich, wohl aber kann die prominentere oder auffälligere Darstellung in den Suchergebnissen für eine erhöhte Aufmerksamkeit und damit für bessere Klickraten sorgen. So kann indirekt, trotz gleichbleibender Rankings, mehr Traffic für die Webseite generiert werden. Weiterhin wird durch eine erweiterte Darstellung in den SERPs mehr Raum eingenommen und ggf. Mitbewerber weiter aus der Sichtbarkeit gedrängt.

Wie werden strukturierte Daten implementiert?

Strukturierte Daten werden über den Quellcode einer Webseite implementiert. Ganz einfach gesagt, werden sie um den eigentlichen Inhalt „drum herum“ gebaut.
Viele Webdesigner und Programmierer setzen solche Mikroformate schon lange ein. Denn in der modernen Programmierung werden bei sauberer Trennung von HTML und CSS durch die Benennung der Klassen mit “class” und “id” vergleichbare Formate schon genutzt. Doch wie überall ist es auch hier empfehlenswert, sich an Standards zu halten, insbesondere, wenn sie von den Suchmaschinen selber vorgegeben werden. Für die Auslieferung von strukturierten Daten hat sich der in 2011 eingeführte Standard von Google, Bing, Yahoo! und Yandex mit schema.org etabliert. Über schema.org werden strukturierte Daten in drei verschiedenen Formaten angegeben:

• RDFa
• Microdata
• JSON-LD

Obwohl diese Formate in ihrer Eigenschaft, Inhalte mit weiteren Informationen auszuzeichnen, nahezu gleichwertig sind und von allen großen Suchmaschinen interpretiert werden können, empfiehlt Google das JSON-LD-Format:

Quelle: https://developers.google.com/..

JSON-LD steht als Abkürzung für „JavaScript Object Notation for Linked Data“ und hat den Vorteil gegenüber den anderen beiden Formaten Microdata und RDFa, nicht direkt im Quellcode ausgegeben zu werden. Bei JSON-LD werden die Meta-Angaben über ein Skript vom eigentlichen Webseiten-Content getrennt und im Head-Bereich der entsprechenden Seite ausgegeben.
Weiterhin kann JSON-LD über den Google Tag Manager implementiert und ausgelesen werden. Dies hat den Vorteil, dass der direkte Zugriff auf den Quellcode nicht erforderlich ist und deshalb auch ohne die IT oder die zuständige Webagentur vorgenommen werden kann.

Die in diesem Leitfaden nachfolgenden Code-Beispiele werden deshalb mittels des JSON-LD-Formats angegeben.

Vor dem Implementieren der strukturierten Daten steht allerdings die Festlegung, welche Inhalte der eigenen Website überhaupt ausgezeichnet werden können und sollten. Dazu kann man anhand der Dokumentation auf schema.org -> http://schema.org/docs/schemas.html das entsprechende Beispiel-Markup aufrufen oder über einen Schema-Markup-Generator interaktiv das gewünschte Code-Snippet erzeugen lassen -> z.B. https://technicalseo.com/seo-tools/schema-markup-generator/ .

Folgendes Beispiel-Markup mit JSON-LD gibt die Adressdaten von ABAKUS Internet Marketing wieder:

<script type=“application/ld+json“>
{
„@context“: „http://schema.org“,
„@type“: „Organization“,
„name“: „ABAKUS Internet Marketing GmbH“,
„url“: „https://www.abakus-internet-marketing.de/“,
„logo“:
„https://www.abakus-internet-marketing.de
/wp-content/uploads/2017
/12/abakus_logo_neu.png“
„address“: {
„@type“: „PostalAddress“,
„postalCode“: „30449“,
„addressLocality“: „Hannover“,
„streetAddress“: „Blumenauer Str. 1“
},
„email“: „info(at)abakus-internet-marketing.de“,
„telephone“: „(0511) 300 325-0“
„faxNumber“: „(0511) 300 325-44“,
}
</script>

Alle großen Content-Management-Systeme (CMS) oder Shop-Systeme bieten ein oder mehrere Plug-ins zur Integration von strukturierten Daten an (Siehe Artikel: WordPress SEO) oder führen das Markup bereits standardmäßig in den Templates:

Ist es nicht möglich, die strukturierten Daten über den Quell-Code, ein Plug-in oder den Google Tag Manager einzubinden, bietet Google die Alternative der Auszeichnung mit dem Data Highlighter über die Search Console. Dabei werden die strukturierten Daten direkt am Bildschirm mit Hilfe von Google markiert und eingelesen. Die Benutzerführung ist einfach und beispielhaft angegebene Auszeichnungen können für alle Inhaltstypen gleichen Aufbaus übernommen werden.

Wichtig zu wissen ist, dass diese Daten ausschließlich Google zur Verfügung stehen. Andere Suchmaschinen erkennen diese Markierungen nicht.

(Quelle: Data Highlighter in der Google Search Console)

Gibt es neue Markups?

So dynamisch wie das Internet ist auch die Entwicklung der Markups. Strukturierte Daten für Voice Search oder FAQs sind dabei relativ neu:

Speakable Markup

Relativ neu ist die Möglichkeit der Auszeichnung von Voice Search (sprachbasierte Suche) mit einem Markup nach schema.org -> http://pending.schema.org/speakable. Das Markup wird momentan über den Status „pending“ geführt, ist also noch nicht offizieller Standard. Eine Freigabe wird nur eine Frage der Zeit sein und zeigt die wachsende Bedeutung für eine sprachliche Umsetzung von textlichen Inhalten an.

Ausgewiesen werden mit diesem Markup Passagen einer Webseite, die sich besonders gut für eine Umwandlung von Text in Sprache eignen. Sind diese Bereiche ausgewiesen, fällt es sprachbasierten Assistenten, wie z.B. Google Home oder Amazon’s Alexa, leichter, passende Antworten zu definieren.
Die Integration des speakable-Markups kann über drei Wege erfolgen:

• id-value URL
• CSS-Selektoren
• XPaths

Beispiel-Daten für die Integration über JSON-LD:

{
„@context“: „http://schema.org/“,
„@type“: „WebPage“,
„name“: „Jane Doe’s homepage“,
„speakable“:
{
„@type“: „SpeakableSpecification“,
„cssSelector“: [„headline“, „summary“] },
„url“: http://www.janedoe.com
}
TYPES: speakable
PRE-MARKUP:
An example of ’speakable‘ markup (JSON-LD only, initially).
MICRODATA:
TODO
RDFA:
TODO
JSON:
{
„@context“: „http://schema.org/“,
„@type“: „WebPage“,
„name“: „Jane Doe’s homepage“,
„speakable“: [ „#myhead1“, „#thesummary“],
„url“: http://www.janedoe.com
}

(Quelle: http://pending.schema.org/speakable )

Inhalte, die sich besonders für die Auszeichnung mit dem Markup eignen, sind FAQ-Bereiche, Ratgeber-Seiten, Produktbeschreibungen mit integrierten Fragen, Experten-Interviews usw.

Markup für FAQs

FAQs, also häufig gestellte Fragen, gibt es in fast jedem Onlineshop oder der Website. Sie dienen der Information oder Förderung einer Kaufentscheidung und sind meist in Listenform zusammengestellt.
Mit Markup ausgezeichnete FAQ-Seiten können als Rich-Ergebnis in der Google Suche und als Aktion für den Google Assistant angezeigt werden:

(Quelle: https:/www./google.de )
Die Integration erfolgt ähnlich der strukturierten Daten für die Voice Search und kann hier eingesehen werden -> https://schema.org/FAQPage

„Corona“ Markup

Wenige Wochen nach dem Ausbruch des COVID-19-Virus hat Google auf diese spezielle Situation reagiert und Webseitenbetreibern zwei Möglichkeiten angeboten, Informationen in Bezug auf Corona schnell in die Suchergebnisse zu bringen.

1. Strukturierte Daten vom Typ SpecialAnnouncement (von Google empfohlen):
   Folgende strukturierte Daten können für COVID-19-Ankündigungen implementiert werden -> https://developers.google.com/search/docs/data-types/special-announcements?hl=de#data-type-definitions und https://schema.org/SpecialAnnouncement.Diese Technik setzt, wie bei den anderen strukturierten Daten auch, den Zugriff auf den HTML-Code voraus.
   Es ist anzunehmen, dass CMS- und Shop-Lösungs-Anbieter zeitnah mit einem entsprechenden Plugin auf die neuen strukturierten Daten reagieren.
2. Ankündigungen in der Search Console einreichen:
   Wenn man keinen Zugriff auf den HTML-Code der Website hat oder die Ankündigung schnell veröffentlicht werden soll, kann man die Ankündigung in der Search Console einreichen. Das Tool ist nur für kurzlebige Ankündigungen gedacht, die innerhalb eines Monats nach der Veröffentlichung automatisch wieder verschwinden. Außerdem gibt es derzeit keine Möglichkeit, eine Ankündigung zu aktualisieren.
   Mögliche Informationen könnten z.B. kurzfristige Geschäftsschließungen, veränderte Öffnungszeiten, Hygieneregeln, Reisebeschränkungen u.a.sein.Allerdings ist diese Funktion momentan nicht für alle Websites freigegeben.
   Google sagt folgendes dazu:Behörden-Websites, wie z. B. Regierungsbehörden, offizielle Gesundheitsbehörden und Schulen, können mit diesem Tool eine wichtige COVID-19-Ankündigung auf ihrer Website einreichen, insbesondere wenn sie nicht in der Lage sind, strukturierte Daten zu verwenden. Dazu gehören die Schließung von Einrichtungen, die Umplanung von Veranstaltungen und die neue Verfügbarkeit von medizinischen Einrichtungen (z.B. Testzentren). Google Search verwendet diese Informationen, um den Inhalt Ihrer Webseite besser zu verstehen und die wichtige Ankündigung den relevanten Personen anzuzeigen.
   Google Search verwendet diese Informationen, um den Inhalt Ihrer Webseite besser zu verstehen und die wichtige Ankündigung den relevanten Personen anzuzeigen. Diese Informationen werden auch öffentlich auf datacommons.org gehostet und zur Nutzung durch die Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt, einschließlich, aber nicht beschränkt auf andere Plattformen und akademische Forscher. Bitte reichen Sie über dieses Formular nur Daten ein, die Sie auf breiter Basis zugänglich machen möchten ->
   https://search.google.com/search-console/special-announcement?hl=de

Hierzu wählt man sich über den angegebenen Link in den eigenen Account der Search Console ein und gibt Datum, Dauer, Inhalt und dazugehörige URL in das vorgegebene Formular ein:

(Quelle: https://search.google.com/search-console/special-announcement)

Hilfe, meine strukturierten Daten werden nicht angezeigt!

Prinzipiell gibt es keine Garantie, ob und wann Google strukturierte Daten als Rich Snippets in den Suchergebnissen anzeigt, auch wenn alles korrekt eingebunden ist. Oft sind die Ansichten in den SERPs Suchanfragen abhängig. Manche Anzeigen, wie der Knowledge Graph, werden nur bei Brands und Marken mit einem Mindest-Marken-Traffic ausgegeben.

Doch der erste Schritt zur Überprüfung besteht immer im Testen. Ist das Markup korrekt eingebunden und für Suchmaschinen lesbar? Dazu bietet Google das Testing-Tool für strukturierte Daten an:

(Quelle: https://search.google.com/structured-data/testing-tool)

Übrigens gibt es auch für strukturierte Daten in EMails ein Testing-Tool von Google unter https://www.google.com/webmasters/markup-tester?hl=de.

Fehlerhafte Daten können auch über die Google Search Console abgerufen werden unter dem Menüpunkt „Darstellung in der Suche“ -> „Strukturierte Daten“. Hier ist zu beachten, dass diese Angaben nicht tagaktuell sind und es auch nach Behebung von Fehlern oft mehrere Tage dauert, bis dies in der Search Console sichtbar ist.

Voraussetzung für die Anzeige von strukturierten Daten in den SERPs ist natürlich auch, dass der entsprechende Inhalt crawlbar ist und der Googlebot ihn schon gesehen und indexiert hat. Hier ist manchmal etwas Geduld gefragt, besonders bei Unterseiten, die sehr tief in der Web-Hierarchie liegen.

Wurden strukturierte Daten bereits angezeigt und später wieder aus den Suchergebnissen entfernt, kann auch eine Penalty (manuelle Abstrafung) vorliegen, welche aber von Google zumeist über die Search Console kommuniziert wird.

Die Markup-Spam-Penalty

Auch im Bereich der Markup-Implementierung kann es, gewollt oder ungewollt, zu Verstößen gegen die Qualitätsrichtlinien bei Google kommen, die über eine Penalty geahndet werden. Diese wird dem Webmaster in einer entsprechenden Nachricht in der Search Console auf der Seite „Manuelle Maßnahmen“ (Suchanfrage –> Manuelle Maßnahmen) bekannt gegeben und trägt folgenden Wortlaut:

Spammy structured markup
Markup on some pages on this site appears to use techniques such as marking up content that is invisible to users, marking up irrelevant or misleading content, and/or other manipulative behavior that violates Google’s Rich Snippet Quality guidelines.

Google reagiert hier besonders sensibel auf Maßnahmen, wie gefälschte Bewertungen, strukturierte Daten für nicht sichtbare Seiteninhalte oder falsch gesetztes Markup. In diesem Video erläutert John Mueller von Google einige Aspekte dazu.

Eine Abstrafung wegen spammigen Markups führt zu einer generellen Entfernung der Rich Snippets aus den Suchergebnissen. Nach Bereinigung der Ursache und einem Reconsideration Request (Antrag auf erneute manuelle Überprüfung) bei Google kann man wieder neu starten und hat gute Chancen auf das Anzeigen der korrekten strukturierten Daten.

Google-Update zu strukturierte Daten

Ende 2017 sorgte ein neues Google-Update für weihnachtliche Überraschungen. Starke Schwankungen und teilweise drastische Rankingverluste waren die Folge. Dieses Update, welches Barry Schwartz von Search Engine Roundtable kurz „Maccabees Update“ taufte, betraf nicht gesamte Domains, sondern immer nur einzelne Seiten oder Keywords. Nach Analyse der Schwankungen durch mehrere SEO-Tool-Anbieter kam folgendes überraschende Detail zu Tage: Von Ranking-Rückgängen waren besonders viele Seiten betroffen, die kein schema.org Markup verwendeten.
Google bestätigte zwar das Update, äußerte sich aber nicht zu konkreten Punkten:

We released several minor improvements during this timeframe, part of our regular and routine efforts to improve relevancy.

(Quelle: https://searchengineland.com/google-confirms-mid-december-search-ranking-algorithm-update-288682)

 

Fazit zu strukturierten Daten

Das Bestreben der großen Suchmaschinen nach einem besseren semantischen Verstehen von Web-Inhalten wird weiter zunehmen und besonders für den Bereich der Voice Search zukünftig interessant werden. Die Verwendung von Markups nach schema.org erleichtert Suchmaschinen die strukturierte Erfassung einer Website und wird häufig mit Anzeigen in Form von Rich Snippets in den Suchergebnissen belohnt. Standardisierte Templates und Plug-ins erleichtern dem Webmaster die Verwendung strukturierter Daten und Google selber liefert Hilfestellung mit Testing-Tools, Data Highlighter und Markup-Analysen über die Search Console. Die Dynamik der letzten Jahre lässt darauf schließen, dass auch zukünftig immer mehr strukturierte Inhalte erfasst werden, die Google in den Suchergebnissen darstellen oder besonders hervorheben wird. Wer hier vorne mitspielen möchte, kommt an dem Einsatz eines Markups nicht vorbei.

Über Tina Höser

SEO
Christina Höser ist seit 2010 Suchmaschinenoptimiererin bei ABAKUS und seit über 12 Jahren im Online-Marketing tätig. Hunderte Websites mittelständischer und großer Unternehmen wurden bisher von ihr erfolgreich betreut und optimiert.
Alle Artikel von: Tina Höser