Customer Journey
Viele Wege führen nach Rom, heißt es. Genauso verhält es sich auch mit den Einkäufen im Internet. Die Besucher kommen aus unterschiedlichen Intentionen und über verschiedene Kanäle. Sie benötigen den zu ihrer Situation passenden Input, um die gesuchte Information oder ein Produkt zu finden. Ohne positive Nutzererfahrung kommt es nicht zum Kauf.
In diesem Artikel geht es um die Customer Journey und die Berücksichtigung dieser Kundenreise in der Suchmaschinenoptimierung.
Customer Journey Definition
Die Customer Journey befasst sich mit Kunden und vergleichbaren Gruppen, deren Kundenreise vom ersten Impuls bis zum Conversion-Ziel festgehalten wird.
Es erfolgt eine Auswertung aller direkten und indirekten Berührungspunkte mit dem Unternehmen, dem Produkt oder der Dienstleistung. Die Ergebnisse werden für die Optimierung der Geschäftsbeziehungen verwendet.
Eine vereinfachte Darstellung der Customer Journey besteht aus drei Teilen:
Zunächst informiert sich der Suchende, im zweiten Schritt vergleicht er die Informationen und danach folgt die Entscheidung mit dem Abschluss.
In der Customer Journey werden diese Abschnitte mit dem Fokus auf die Kundenperspektive durchleuchtet und mit ausführlichen Erlebnissen, Emotionen und Informationen angereichert.
Die Arbeit mit der Customer Journey unterstützt Unternehmen dabei herauszufinden, wie Kunden in den verschiedenen Stationen ihrer Kundenreise besser aufgefangen werden können. Nützlich ist hierbei die Erstellung einer Customer Journey Map.
Customer Journey Map
Die Customer Journey Map stellt eine Methode zur Ermittlung einer Übersicht der Handlungen der Kunden von der ersten Aufmerksamkeit bis zum Conversion-Ziel dar.
Customer Journey Maps haben die Aufgabe, die Wege eines Beispiel-Kunden zu erkunden und damit auftretende, mögliche Bedürfnisse nachzuvollziehen und für die Optimierung zu nutzen. So lernt das Unternehmen die eigenen Kunden besser kennen.
Buyer Personas in der Customer Journey Map
Um eine Customer Journey Map zu erstellen, werden zunächst Buyer Personas angelegt. Dabei handelt es sich um personalisierte Beispiel-Kunden, die festgelegte Merkmale aufweisen (z. B. Alter, Beruf, Vorlieben, eigene Geschichte). Je genauer diese fiktiven Kunden ausgearbeitet werden, desto hilfreicher sind die Ausführungen später für die Erstellung der Customer Journey.
Sobald die Buyer Personas erstellt wurden, besteht der nächste Schritt der Customer Journey Map darin, eine dieser Personas auszuwählen und ihren persönlichen Weg vom ersten Kontakt bis zum getätigten Einkauf festzulegen.
Der Weg besteht aus den folgenden Stufen (Steps in der Customer Journey):
- Aufmerksamkeit
- Recherche
- Favorisierung
- Wunsch
- Ziel
- Loyalität
Alle Stufen werden zu den folgenden Punkten durchleuchtet:
- Touchpoints zwischen dem potenziellen Kunden und dem Unternehmen
- Emotionen und Gedanken des potenziellen Kunden
- Auswertung und Erkenntnisse des Unternehmens für die Optimierung
Die Erstellung der Customer Journey Map dient dazu, die typischen Fragen zu jeder Stufe herauszufinden, die Gefühle der Fragenden festzuhalten und mit entsprechenden darauf zugeschnittenen Inhalten zu reagieren.
SEO bildet die Grundlage zur Auffindbarkeit digitaler Inhalte. In welchen Abschnitten der Customer Journey SEO vorkommt, ist im nachfolgenden Beispiel dokumentiert.
Customer Journey Beispiel
Das Onlineshopping gehört inzwischen zum Alltag vieler Menschen, wie ein Spaziergang an der frischen Luft.
Um sich mit der Customer Journey genauer zu befassen, muss zunächst einmal ein Conversion-Ziel festgelegt werden. In unserem Customer Journey Beispiel ist es ein Fahrradkauf in einem Onlineshop mit anschließender Kundenbindung.
Der „Sportfahrrad-Shop“ umfasst ein Ladengeschäft und einen Onlineshop.
Zu jedem Step in der Customer Journey werden in dem Beispiel folgende Punkte bearbeitet:
- Problem des Kunden
- Bedarf des Kunden
- Touchpoints mit dem Unternehmen
- Aufgaben für das Unternehmen
- Monitoring im Unternehmen
- Zufriedenheit des Kunden
- Optimierung für das Unternehmen
Download Customer Journey Beispiel als EXCEL-Datei
| Customer Journey „Sportfahrrad-Shop“ | ||||||
| Aufmerksamkeit | Recherche | Favorisierung | Wunsch | Ziel | Loyalität | |
| Problem des Kunden | – Möchte ein Profi-Fahrrad kaufen – Möchte sich ein Fahrrad konfigurieren – Sucht spezielles Fahrrad-Zubehör |
– Suchmaschinen (SEO) – Fahrradblogs/-magazine (OffPage SEO, Print) |
Soll er auf der Seite bleiben? Ist das Angebot ansprechend? |
– Findet interessante Angebote pasend zu seinen Vorstellungen | – War der Kauf die richtige Entscheidung? | – Kaufe ich wieder dort? Kaufe ich hier auch mein Zubehör / weitere Räder? |
| Bedarf des Kunden | – Gute Übersicht relevanter Räder – Einfache Möglichkeit der Suche / Vergleichsoption – Komfortabler Konfigurator mit Sonderwünschen – Vielfältiger Zubehörshop |
– Findet Shop auf ersten Seiten (SEO) – Stößt auf Beiträge von „Sportfahrrad-Shop“ (SEO) – Findet Sportfahrrad-Shop“ in Social Media (SM) |
– Möchte in seinem Vorhaben bestärkt werden. – Fühlt sich von Services/Angebot überzeugt |
– Einfache Bestellung – Schnelle und sichere Lieferung |
– Möchte über den Bestellstatus informiert werden | – Lohnt sich der Kauf dort immer noch? |
| Touchpoints mit Unternehmen | – SERP (SEO) – Blogs (OffPage SEO) – WoM – Fahrrad-Magazine (OffPage SEO, Print) |
– Website (SEO) – Anzeigen (SEA) – Social Media-Profile |
– Website (SEO) | – Website /Shop (SEO) |
– Website /Login-Bestellstatus |
– Website / Shop |
| Aufgaben für Unternehmen | Rankingoptimierung (SEO) – Gastbeiträge in Blogs (OffPage SEO) – Teilnahme an Forendiskussionen (OffPage SEO) – Videotutorials (Youtube) (SM, OffPage SEO) – Redaktionelle Artikel in Fahrrad-Magazinen (OffPage SEO, Print) – Werbung (SEA, Print) |
Anzeigen schalten (SEA, Print) – Social Media-Profile anlegen (Pinterest, Instagram, Facebook, Youtube) – Wissensbereich auf Website (SEO) – Blog auf Website (SEO) – Redaktionsplan aufstellen (SEO, SM) – Seeding (OffPage SEO) |
– Benefits darstellen – ansprechende Startseite (SEO) – Umfassende Übersicht / Angebot – Newsletteranmeldung anbieten – Kontaktoptionen / Chat für Hilfe – Positive Kundenbewertungen (SEO) |
– Darstellung der benötigten Informationen (SEO) | – Personalisierte Bestellübersicht-Seite | – Rabattaktionen (Geburtstag, erste 100 km) |
| Monitoring im Unternehmen | Analyticskennzahlen (Wo kommen meine Besucher her?) |
Analyticskennzahlen (Wo kommen die Besucher her?) – Wird er Fan / Follower? (SM) |
Analyticskennzahlen (Wo halten sich Besucher auf?, Was suchen sie? Wie lange bleiben sie?) Conversionrate |
– Conversionrate (CRO) – A/B Test (CRO) |
Analyticskennzahlen (Kommen die Besucher wieder) Conversionrate (CRO) |
– Email-Tracking – Conversionrate (CRO) |
| Zufriedenheit des Kunden | – Findet „Sportfahrrad-Shop“ online (SEO) | – Findet mich online (SEO) – Findet mich auf Social Media-Kanälen (SM) |
– Fühlt sich bei uns gut aufgehoben | – Einfacher Kaufvorgang (CRO) | – Fühlt sich wohl beim Kauf – Vergleicht nicht mehr mit anderen Seiten |
– Lässt sich zu weiteren Käufen animieren – gibt gute Bewertung |
| Optimierung für Unternehmen | – Anpassung von Keywords (SEO) – Verfolgung Contentstrategie (SEO) – SEM – Optimierte Übersicht auf Startseite (SEO) |
– Links von eigener Website auf SM-Profile – Kompetenz untermauern – Interessantes Angebot/Portfolio präsentieren |
– Zur Bestärkung Rabatt für Newsletter-Anmeldung – Aktionsrabatte – Garantieservice |
– Vielfältige Zahlungsoptionen – Versand- versicherung |
– Dankesseite (SEO) – Kaufbestätigung – Liefertracking |
Regelmäßige Statistiken über Aufrufe / Interaktionen / Zugriffszahlen (SEO) |
Customer Journey Touchpoints
Allgemein werden sieben Kontaktpunkte zwischen dem Unternehmen und dem Kunden benötigt, um eine ausreichende Aufmerksamkeit bzw. Vertrauen für das Unternehmen zu schaffen. Diese Touchpoints kommen über verschiedene Wege zustande, sei es durch eine Broschüre aus Papier, ein persönliches Gespräch oder eine Anzeige auf Facebook.
Zur Abdeckung der Customer Journey Steps ist ein Marketing-Mix heutzutage unabdingbar. Dabei spielt die Suchmaschinenoptimierung einer Website an vielen Stellen eine wichtige Rolle, wie in dem Customer Journey Beispiel zu erkennen ist.
Customer Journey und SEO OffPage
In der Customer Journey finden Kunden Inhalte verschiedener Quellen im Internet, bevor sie in einem Onlineshop einen Kauf tätigen. In der ersten Stufe (Aufmerksamkeit) bietet Content auf ausgewählten Onlinemagazinen und Blogs den Lesern die Möglichkeit, Infomationen zu einem Thema zu sammeln. Über die bereitgestellten Inhalte auf anderen Internetseiten werden Touchpoints in der frühen Phase der Customer Journey für ein Unternehmen gefördert. Ein sehr großer Vorteil bei der Veröffentlichung von qualitativ hochwertigen Artikeln auf anderen vertrauenswürdigen Websites sind die damit entstehenden Backlinks, die für Google als positive Signale für die Website des Unternehmens gewertet werden. Google versteht diese Beiträge als Empfehlungen.
Im zweiten Step der Customer Journey, der Recherche, können negative und positive Bewertungen darüber entscheiden, ob das Angebot des Unternehmens in die engere Auswahl des potenziellen Käufers kommt, oder ob ein anderer Anbieter ausgewählt wird. Bewertungen zum Unternehmen sollte man im Rahmen der Backlinkpflege stets im Blick behalten. Unternehmen befinden sich in Branchenbüchern und Verzeichnissen (Basislinkaufbau). Gelegentlich sollte geprüft werden, ob die Einträge inhaltlich noch aktuell sind und ob Bewertungen zum Unternehmen getätigt wurden.
Vor allem in der Phase der Aufmerksamkeit und Recherche ist OffPage SEO sehr nützlich. Einerseits werden Inhalte veröffentlicht, die den Konsumenten Antworten auf ihre Fragen geben und andererseits helfen diese Inhalte dabei, die Website des Shops im Backlinkprofil zu stärken und ihre Rankings zu relevanten Themen zu verbessern.
Customer Journey und SEO OnPage
Folgende Tools und Abfragen eignen sich zur Ermittlung interessanter Keywords in der Customer Journey im Zusammenhang mit dem Angebot einer Website.
- Google Search Console (Tool)
- Bing Webmaster Tools (Tool)
- Google Suggest (Suchvorschläge bei Google)
- Google Trends (Tool)
In Google Analytics können Bewegungen auf der Seite verfolgt werden. Google Suggest bietet Vervollständigungen der Suchanfrage in der Google Suche (anhand von Begriffen, die öfter gesucht werden) und auf Google Trends kann man sich über das Interesse an Themen im zeitlichen Verlauf informieren.
Diese und weitere kostenpflichtige Tools, wie z.B. Sistrix, bieten Unterstützung in der Optimierung von Inhalten auf der Website.
In der Recherche-Phase setzen sich potenzielle Kunden ernsthaft mit dem Produkt auseinander. Hier punkten Unternehmen mit Inhalten auf ihrer Website zu Hintergrund-und Detailinformationen, Whitepapers und Case Studies. Dazu bedarf es einer ausgeklügelten Content Marketing Strategie.
Das Interesse an der Customer Journey und an Content Marketing ist in den letzten Jahren ähnlich gestiegen, wie sich in Google Trends beobachten lässt.
Fazit
Die Customer Journey entwickelt sich zu einem immer wichtigeren Bestandteil von Zielgruppen-Analysen. Erkenntnisse aus der Customer Journey unterstützen bei gründlicher Analyse die Optimierung von Onlineinhalten maßgeblich.
Viele Unternehmen unterschätzen das Potenzial von Customer Journey Auswertungen noch. Von dieser Tatsache profitieren jetzt die Unternehmen, die ihr Content Marketing im Rahmen einer SEO-Strategie entlang der Customer Journey ausrichten. Jeder Step der Customer Journey hält Aufgaben für die Suchmaschinenoptimierung bereit, so können alle Arten von Suchanfragen (informational, navigational, transaktional) abgedeckt werden.
Über Anna Pianka
Leitung SEO OffPage Team
Anna Pianka treibt als Teamleitung den Linkaufbau bei ABAKUS voran. Die gelernte Mediendesignerin ist seit 2011 leidenschaftlich im Online Marketing tätig und berät namhafte Kunden zum nationalen und internationalen Linkbuilding. Außerdem ist sie eine gefragte Speakerin zum Thema OffPage-Optimierung.
Alle Artikel von: Anna Pianka